Потребительское поведение 2025–2026: ключевые тренды

Какие изменения в поведении покупателей формируют спрос на продовольственном рынке

Поведение покупателей в 2025 году формировалось под влиянием социально экономических факторов, трансформации моделей потребления и роста запроса на удобство и здоровье. Эти тенденции напрямую отражаются на структуре спроса в продовольственном сегменте.

Ключевые тренды поведения потребителей 2025–2026

Рациональность и перераспределение расходов

В 2025 году рациональность остается одной из ключевых моделей потребительского поведения. Покупатели становятся более избирательными, сравнивают предложения и ориентируются на оптимальное соотношение цены и качества. Рациональность не означает отказ от потребления, но предполагает более осознанный выбор и перераспределение расходов.

По данным Нильсен, продажи товаров повседневного спроса за последние 12 месяцев выросли на 12%. При этом меняется структура покупательской корзины и формат потребления.

Покупатели:

• Переключаются с известных брендов на собственные торговые марки и локальные бренды с сопоставимыми характеристиками;
• Выбирают крупные упаковки для базовых товаров (масло, мука, крупа) и меньшие форматы для скоропортящейся продукции;
• Активно используют акции, подписки и банковские приложения для поиска выгодных предложений;
• Сокращают «избыточные» категории в пользу базовых и более полезных продуктов.

При этом даже в условиях экономии сохраняются покупки «для настроения»: сладости, качественный кофе и любимые бренды. Ежедневный стресс стимулирует так называемые «дофаминовые покупки» — небольшие приобретения, приносящие положительные эмоции, чаще всего в категории продуктов питания.

Популярность готовой еды

По данным Нильсен, именно готовая еда стала самой быстрорастущей индустрией FMCG рынка за январь–сентябрь 2025 года. В 2025 году продажи готовых блюд выросли на 24,4%. Несмотря на общую тенденцию к более сдержанным расходам, потребители продолжают активно выбирать эту категорию.

Эксперты отмечают, что готовая еда воспринимается не как дополнительная статья затрат, а как инструмент оптимизации ресурсов — прежде всего времени. При сопоставлении стоимости ингредиентов и временных затрат на приготовление покупка готового блюда во многих случаях рассматривается как рациональная альтернатива домашней кулинарии.

Сочетание удобства, скорости и предсказуемого качества формирует устойчивый спрос на категорию и расширяет аудиторию покупателей.

Фокус на здоровье

С популяризацией ЗОЖ сегмента современные продукты всё чаще стремятся одновременно отвечать двум запросам — быть полезными и сохранять вкусовые характеристики. Потребители не отказываются от удовольствия, но выбирают альтернатив