Фирменная и специализированная розница

В рамках деловой программы выставки WorldFood Moscow 2022 состоялась конференция по развитию категории «Фирменная и специализированная розница»​

На конференции участники обсудили:

• Как быть экспертом в продукте и отразить это в магазине
• Изменения потребителя: как меняется ваш покупатель и как это влияет на ваш бизнес
• Кейсы роста трафика покупателей
• Кейсы роста продаж при активной роли продавца
• Как изменить ассортимент, сопутствующий основному — увеличиваем средний чек
• Коллаборации посредством сотрудничества в форматах Shop-in-Shop с сетями

Участниками дискуссии стали:

• Инна Антипова, экс-директор по маркетингу, Konigsbacker
• Артем Волков, руководитель проекта, сеть магазинов фермерских продуктов Сибири «Калина-Малина»
• Виталия Лотошникова, основатель, торговая сеть «Дикая устрица»
• Наталья Чичук, управляющий директор, Formater Consulting
• Александр Вагин, руководитель, Supermarket Branding Agency
• Антон Георгиев, основатель, сеть магазинов «ГОСТ»

С презентацией о том, как меняется потребитель, открыла конференцию Инна Антипова. Спикер подчеркнула то, что этот кризис имеет свои особенности, так как он накладывается на спад экономики после периода пандемии.

Самыми сильными триггерами для потребителя остаются геополитическая ситуация, инфляция, нестабильная экономика и растущие цены. Следствием этого становятся изменения на рынке труда, снижение располагаемых доходов и ухудшение психоэмоционального состояния.

Все это привело к формированию новой стратегии покупателей, которая выражается в следующем:

• Регулярный мониторинг цен в большем количестве торговых точек
• Изменение пула торговых точек
• Поиск аналогов для замены продуктов
• Изменение объема покупок фирменных продуктов в целом
• Отказ от ряда продуктов
• Снижение частоты покупок в сетевом ритейле, переключение на фирменные магазины/магазины в шаговой доступности
• Переключение на онлайн-покупки
• Мониторинг промо и выстраивание схемы покупок, основываясь на промо
• Переключение на другие категории фирменных товаров
• Перемещение между ценовыми сегментами

Такая стратегия покупателей вызывает ответную реакцию со стороны ритейла:

• Расширение ассортимента в растущих категориях
• Грамотная ценовая политика
• Оптимизация производственных процессов и реализации
• Совершенствование технологий
• Исключение ряда продуктов
• Разработка кардинально новых видов продуктов
• Промо и активное внедрение/использование программ лояльности
• Кардинально новые стратегии продвижения

Александр Вагин выступил с презентацией на тему «Как порвать рынок, используя бренд». Основной посыл эксперта был в том, что для развития бренда нужно смотреть на кейсы в том числе за гранью отрасли, а не только на прямых конкурентов. Одним из представленных кейсов стала Tesla как пример правильной трансляции ценностей бренда с помощью тщательно проработанной коммуникационной стратегии.

В целом, в категории продуктов питания доля бренда в стоимости составляет 60%. В пирамиде ценностей сейчас происходят изменения, и самые сильные бренды коммуницируют с потребителем на уровне высших ступеней этой пирамиды.

Для того чтобы создавать сильные бренды, необходимо постоянно отслеживать тренды. Самыми актуальными трендами сейчас являются:

• Искусственный интеллект
• Осознанное потребление
• Комьюнити
• Машинное обучение
• Diversity
• Здоровье
• Big Data
• Нулевой углеродный след
• Design thinking

О том, как дела обстоят у существующих брендов, рассказала Виталия Лотошникова, основатель торговой сети «Дикая устрица». Миссия сети — развитие культуры потребления морепродуктов.

В марте 2020 года, когда были введены санкции, рынок морепродуктов стал испытывать дефицит, а цены на замену выросли практически в два раза. Из-за роста цен и сужения ассортимента покупатели стали уходить из магазина. Как следствие, выручка сети просела на 20%.

Для преодоления возникшего кризиса Виталия решила использовать для развития сети свой личный бренд: устраивались выездные мероприятия, устричные бары, дегустации. Через общение с владельцем компании росла лояльность к бренду, и это позволило укрепить позиции на рынке.

Артем Волков, руководитель проекта сети магазинов фермерских продуктов Сибири «Калина-Малина», рассказал о том, как они оказали поддержку сибирским фермерам.

Концепция сети состоит из четырех составляющих:

• Продаем только натуральные продукты
• Заводим только маленьких производителей
• Работаем только с локальным продуктом
• Не выбиваем скидку с производителя

В фирменной розничной сети сейчас работают 107 магазинов и еще 42 магазина по франшизе. Недавно была запущена программа лояльности, которая позволила не только получить больше данных о покупателях, но и снизить отток из магазина.

Антон Георгиев, основатель сети магазинов «ГОСТ», поделился идеей своего нового проекта. ГОСТ — это сеть магазинов качественных продуктов, владельцами которой будут являться сами производители. Вся продукция будет выпускаться под единым брендом «ГОСТ». В 2023 году планируется открытие 20 пилотных магазинов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Наталья Чичук рассказала о том, как быть экспертом в продукте и отразить это в магазине. Сперва спикер выделила тренды, оказывающие влияние на фирменную розницу:

• Удобство для потребителя: ближе к дому и к ситуации потребления
• Удобство потребления в пути, в магазине, дома, в офисе, местах развлечения
• Расширенный гастрономический опыт покупок
• Технологичность и уникальность продуктов
• Потребление свежей и свежеприготовленной еды
• Готовая еда к употреблению, ее больше не нужно готовить самому
• Кулинария и удобные решения для готовки дома
• Разнообразие, сезонность, сочетание вкусов, новизна
• Здоровый образ жизни и осознанное потребление
• Гарантии и забота о продуктовой безопасности
• Прозрачность — кто, где, как и из чего производит, как перерабатывается

Для создания ценности для покупателей форматам фирменной розницы необходимо проработать ключевые области:

• Продукт
• Дополнительные услуги и ценности
• Потребительский опыт и технологии
• Цена и выгоды по стоимости
• Отношения и эмоции
• Символические статусы покупателей

Важно также иметь комплиментарный ассортимент к основной категории.

В финале конференции спикеры ответили на ряд вопросов модератора.

У Артема Волкова спросили, что в его сети пришлось изменить в текущей ситуации. Как выяснилось, в сети «Калина-Малина» отказались от продажи дешевых товаров на грани рентабельности, отсекая таким образом нецелевой трафик.

О том, как собираются выполнять обещание бренда в новой сети «ГОСТ», ответил Антон Георгиев. Спикер рассказал, что для многих продуктов на рынке просто не существует ГОСТа и продукция будет выпускаться по ТУ на основе ГОСТа.

Наталья Чичук поделилась рекомендацией для всех специализированных форматов: исходить из потребностей своего потребителя и искать дифференцирующий продукт для того, чтобы у покупателя была мотивация идти именно в этот магазин.

Чтобы посмотреть полную запись конференции «Фирменная и специализированная розница», подпишитесь на рассылку выставки WorldFood Moscow

ПОДПИСАТЬСЯ