Конференция по развитию категории «Свежие фрукты и овощи»

Что происходит с категорией сейчас, и как она трансформировалась?​

Новые проекты ритейла и производителей, а также свежую аналитику и кейсы от розничных сетей по категории «Свежие фрукты и овощи» представили участники первой категорийной сессии в рамках Академии ритейла на выставке WorldFood Moscow 2022.

Спикеры:

• Наталья Федосеева, менеджер по развитию премиальных продуктов овощных культур в странах СНГ, ООО «Сингента»
• Александр Кузнецов, генеральный директор, ООО «Новоилецкое»
• Елена Кондрашова, директор по маркетингу, ООО «АПХ Экокультура»
• Анна Чумаченко, директор по маркетингу, ООО «Гринхаус» (2017 - 2022 гг.)
• Андрей Зудов, руководитель направления «ФрОв», ВЭД ТС Слата, Хлеб Соль
• Ольга Исаева, категорийный менеджер «фрукты и овощи, ООО «Зельгрос»

Первой выступила Наталья Федосеева, менеджер по развитию премиальных продуктов овощных культур в странах СНГ ООО «Сингента», с темой «Инновации во ФРОВ. Источники идей. Как ускорить процесс ввода». Спикер отметила, что, несмотря на кажущуюся традиционность категории ФРОВ, именно инновации являются драйвером роста отрасли.

Уровни инноваций во ФРОВ:

• Форматы упаковки (миксы, удобно открывать и мыть, эконом-упаковка);
• Усиление продуктовых/товарных свойств (более яркий цвет, увеличенный срок годности, выраженный вкус);
• Формирование новых сегментов (черри-премиум, мини-арбузы без косточек, желтый томат-сливка, YOOM).

Самыми непростыми, по словам Натальи, являются инновации второго и третьего уровня, так как база для них — это гибриды от селекционных компаний, а это занимает как минимум 5 лет, плюс от 1 года тестирования.

Барьеры вывода инноваций на рынок:

• Отсутствие знаний о существовании сегмента у производителя и ритейлера;
• Нет опыта выращивания для оценки ценового позиционирования;
• Непонятен потенциал;
• Высокая цена ошибки для фермера: длинный цикл производства с высокими инвестициями до начала плодоношения.

Как пример вывода на рынок инноваций, Наталья представила кейс развития категории порционных арбузов, реализованный совместно с компанией «Новоилецкое». Генеральный директор ООО «Новоилецкое» Александр Кузнецов рассказал более подробно про особенности внедрения инноваций в бахчевых.

Елена Кондрашова, директор по маркетингу ООО «АПХ Экокультура», рассказала о том, как компания сейчас перестраивает свою работу и какое позиционирование выстраивает. В своей работе ООО «АПХ Экокультура» ориентируется прежде всего на конечного потребителя и стремится создать «народную марку» в категории овощей (томаты закрытого грунта). Одной из приоритетных задач компания видит изменение предрассудка потребителей по поводу российского производителя. Эксперт заметила, что категория томатов относится к низкодифференциируемой, на рынке нет выделяющихся брендов. Как показали исследования, потребитель ориентируется в выборе на критерий «российский/импортный» и на внешний вид продукта.

Интересный факт обнаружился в процессе опроса покупателей: развесной товар воспринимается как менее качественный, нежели фасованный. При этом на саму упаковку обращает внимание только 31%. Поэтому вся важная информация должна быть нанесена крупно и заметно. О роли управления полкой во ФРОВ рассказала Анна Чумаченко, экс-директор по маркетингу ООО «Гринхаус». Спикер заявила, что категория ФРОВ — вторая по важности после молочной продукции, а доля огурцов и помидоров составляет 50%.

При этом категория находится на более низком уровне развития по сравнению с другими категориями из-за:

• Отсутствия сегментированности;
• Отсутствия постоянной аккуратности выкладки;
• Низкой представленности марок.

В выборе и покупке категории потребители делятся на 3 группы:

1. Рационалы (25%) — ориентируются на цену и вкус, покупка всегда запланирована, выбирают продукт тщательно и чаще всего нефасованный.
2. Семейные (38%) — спонтанно-запланированные покупки, ориентируются на безопасность.
3. Универсалы (37%) — покупают спонтанно и ориентируются на легкость приготовления и на тренд здорового питания.

В заключение своего выступления Анна дала рекомендации по работе с категорией:

Ритейлерам:

• Увеличить долю свежих овощей, томатов черри и премиальных огурцов;
• Обеспечить управление полкой — ценники, аккуратность выкладки;
• Льготные практики пользования источниками big data для поставщиков категории.

Производителям:

• Яркая и привлекательная упаковка;
• Портфельный подход;
• Увеличить долю поставок в сети по уникальным SKU.

Сторону ритейлера в дискуссии заняла Ольга Исаева, категорийный менеджер «Фрукты и овощи» ООО «Зельгрос». Она рассказала, что структура SKU за прошедший год почти не поменялась. По поставкам перебоев не было, но наблюдалось смещение сезона по азиатским позициям на две недели.

При этом в сети «Зельгросс» было принято решение уходить в сторону весового товара, так как их покупатель любит повыбирать, посмотреть товар. В потребительском поведении Ольга также отметила более активную реакцию на промо.

Андрей Зудов, руководитель направления «ФрОв» ТС «Слата» и «Хлеб Соль», рассказал, как обстоят дела с категорией у них. При оценке обеспеченности региона так называемым «борщевым набором» выявился дефицит капусты. Восполнять дефицит пришлось из ближайших зарубежных стран, при этом закупочная цена в марте была на 400% выше, чем в сентябре.

Что касается приоритетов, стоящих перед категорией сейчас, спикеры обозначили такие, как доступность покупателю, ассортимент и работа с полкой.

Чтобы получить полную запись конференции по развитию категории «Свежие фрукты и овощи», подписывайтесь на рассылку выставки WorldFood Moscow

ПОДПИСАТЬСЯ