Какую стратегию выбрать бизнесу: идти в СТМ или развивать собственный бренд?
Об этом отраслевые эксперты поговорили на вебинаре «Что делать бизнесу в эпоху СТМ?», который прошел 27 ноября в бизнес-сообществе WorldFood Connect
В мероприятии приняли участие Андрей Недосекин, директор юнита Ingate Performance, Дмитрий Апухтин, руководитель департамента производства Ingate Performance, и Наталья Жестарева, директор по маркетингу бренда «Sибирская коллекция». Спикеры обсудили, стоит ли производителям работать с СТМ или лучше развивать собственный бренд, а также представили стратегии продвижения для производителей разных масштабов.
Сегодня до 25% ассортимента в торговых сетях приходится на собственные торговые марки, которые приносят ритейлерам 20% выручки. По мнению экспертов, фокус на СТМ будет только увеличиваться.
Но для производителей работа на СТМ — это не всегда выгодно и интересно. К тому же, по результатам исследований НАФИ, 85% россиян хотят, чтобы в России появлялись и развивались сильные отечественные бренды, а исследование СберМаркетинга и ORO за 2024 год показало, что примерн о половина покупателей продолжают платить за бренд.
Какие же стратегии продвижения выбрать производителям, которые хотят работать над своим брендом, в эпоху, когда ритейлеры активно развивают СТМ? Об этом рассказали Андрей Недосекин и Дмитрий Апухтин.
Если речь идет о:
- молодых производителях, то фокус рекламной кампании необходимо сделать на повышении знания марки за счет бюджетных инструментов: продвижения на маркетплейсах, рекламы в социальных сетях, посевах в Telegram, контекстной рекламы с посадкой на маркетплейсы, медийной рекламы на ограниченные регионы.
- производителях среднего уровня, то нужно выбирать инструменты с фокусом на продажи, а не знание марки: медийную рекламу, которая должна носить уже системный характер, TG Ads, контекст и таргет, блогеров, SMM, креативные концепции и чековое промо, рекламу на площадках ритейлера, инструменты аналитики X5 и «Магнит».
- крупных брендах, то здесь зачастую стоит задача в смене фокуса и удержании потребителя. Основными инструментами должны стать: медийная реклама и сегменты ритейлера, SMM, ORM/SERM и отраслевая аналитика. Последней стоит уделять особое внимание.
Наталья Жестарева посоветовала производителям в первую очередь определить свое место на рынке продуктов питания. При этом следует учитывать, что в традиционных продуктах уже есть свои love-марки, в то время как в молодых категориях ситуация совершенно иная. Спикер отметила, что если продукт новый и в выбранной вами нише еще нет крупного узнаваемого игрока, то можно вполне побороться за место главного. А чтобы оставаться конкурентоспособным, ваш бренд должен соответствовать формуле 4E (Experience, Engagement, Everyplace, Evangelism).
Говоря о собственных торговых марках, эксперт порекомендовала идти в СТМ тем брендам, у которых, во-первых, есть свободные мощности, а во-вторых, либо нет сильного бренда, либо есть сильный бренд в категориях, в которых есть риск быть съеденным СТМ. Также она поделилась опытом бренда «Sибирская коллекция» как поставщика СТМ и эксклюзивного ассортимента и рассказала о стратегическом партнерстве с торговыми сетями.
В завершение вебинара эксперты пришли к выводу, что в СТМ стоит идти не всем. Но если производитель готов, то эта стратегия развития имеет место быть. Однако стоит диверсифицировать риски и даже при работе с СТМ продолжать развивать собственный бренд.