Аналитики о тенденциях российского продовольственного рынка
На прошедшей в сентябре 2025 года выставке WorldFood Moscow деловую программу традиционно открыла аналитическая сессия. Ведущие аналитики из Сбера, холдинга РОМИР и информационно-консалтингового агентства INFOLine представили актуальные цифры и ф акты по продовольственному рынку
В этом году макроэкономическая ситуация уже не такая, какой была в прошлом году. После двух лет уверенного роста, когда экономика росла по 3–4%, в конце 2024 года темпы замедлились.
Но экономика — вещь неоднородная, и разные сектора чувствуют себя по-разному. Где-то уже действительно ситуация достаточно сложная, и происходит ухудшение и с точки зрения финансового состояния компаний, и с точки зрения выпуска, а где-то — все более-менее нормально. Например, розничная торговля чувствует себя неплохо, там заметен достаточно уверенный рост. При этом в непродовольственной рознице ситуация хуже: люди начали экономить, переключились на режим сбережения.
Сегодня в России наблюдается рекордно низкая безработица, на фоне которой компании продолжали найм персонала. Это привело к тому, что количество занятых в экономике за последние два года выросло на 2 млн человек и достигло почти 75 млн. Такого еще никогда не было. В среднем зарплаты за это время выросли на 50–60% в номинальных рублях, а в некоторых секторах рост был еще больше. Доходы населения будут продолжать расти, но уже не такими высокими темпами, как это было в предыдущие два года.
Что касается кредитования, то в конце прошлого года произошла резкая остановка выдачи кредитов и на фоне повышения ключевой ставки, и на фоне того, что Центральный банк ужесточил нормативы как для самих банков, так и для заемщиков. Получить кредит стало сложнее. Но последние несколько месяцев мы увидели разворот этого тренда, когда кредитование начало понемногу восстанавливаться. Это вселяет надежду на то, что люди готовы потреблять немного больше.
Дефицит бюджета на текущий момент небольшой. По итогам 2025 года, вероятно, он составит около 5 трлн руб, что чуть больше 2% от ВВП. Это, на самом деле, не так много, если сравнивать с другими странами: например, в Индии дефицит составляет 6–7%, в США — почти 7%.
Один из инструментов прогнозирования для бизнеса — это индекс потребительской уверенности, который отражает то, как конечный покупатель оценивает текущую экономическую ситуацию и как он видит развитие ситуации в ближайшие полгода.
В 2022–2023 гг. покупатель усиливал режим экономии и максимально оптимизировал свои траты. В 2024 г. происходил период адаптации, стабилизации и роста к концу года. В 2025 г. эта ситуация сохраняется. Настроения населения остаются все еще в позитивной зоне, но при этом мы видим некоторую флуктуацию.
Традиционно восточная часть России демонстрируют более высокие метрики уверенности, особенно это касается дальневосточного региона. А есть регионы, которые более остро реагируют на те или иные изменения. Например, северо-западный регион показывает самые низкие значения индекса, а порой уходит в отрицательные значения.
Вторая метрика, которая отражает то, как россияне оценивают текущую экономическую ситуацию, это уровень стресса. В 2022 г. был зафиксирован пик. Среднее значение составляло 52%, но при этом в отдельные месяцы уровень стресса достигал 60% и выше.
Сегодня уровень стресса составляет 41% — это стабильная и характерная для российского населения цифра. Одним из способов борьбы со стрессом является вкусная еда и вкусные решения, которые устойчиво сохраняют третье место в списке. В большей степени это релевантно для молодой аудитории в возрасте от 25 лет, которая сегодня представляет собой ключевое кредитоспособное ядро экономики.
По-разному на борьбу со стрессом реагирует мужская и женская аудитория. У женщин существенно большее число способов, чтобы справляться со стрессом, поэтому коммуницировать с этой аудиторией проще. В то же время именно вкусная еда — достаточно значимый параметр для му жской аудитории, поэтому с точки зрения коммуникации, которую выстраивает бизнес, ориентация на данный сегмент также очень важна.
Красной нитью в покупательском поведении проходит тренд на рационализацию. Сегодня россиянин — это максимально рациональный покупатель, который прошел через значительное число кризисов и у которого уже есть сложившаяся стратегия реакции на эти кризисы. Одна из таких первых реакций — это переориентация своих трат с одних расходов на другие. В первую очередь, оптимизации подвергаются крупные статьи расходов, которые покрывались кредитными средствами. Также в красной зоне находятся такие сегменты, как алкоголь, развлечения, питание вне дома. Покупатель не готов отказываться от них полностью, но вынужден включать различные инструменты рационализации: например, переключаться между ценовыми сегментами, между категориями внутри, между СТМ и брендированными решениями.
В зеленой зоне, с точки зрения рационализации, находится базовая корзина, и в первую очередь это продуктовый сегмент. Траты на него покупатель будет оптимизировать в самую последнюю очередь. Если посмотреть детальнее, то в этой категории находятся в том числе продукты не первой необходимости: например, фрукты, кофе, сладости.
За последний год траты российского покупателя на весь сектор FMCG выросли на 16%. Эта цифра раскладывается на две составляющие: частота покупок год к году остается стабильной, а драйвером служит увеличение среднего чека. 30% покупательской корзины приходится на непродуктовый FMCG: бытовая химия, товары для дома, товары для красоты, уход за ребенком. Оставшиеся 70% — это продуктовый сегмент, в котором 36% составляет фреш, т. е. скоропортящиеся товары.
Существенная часть россиян отдает предпочтение именно отечественным производителям. В этом кроется и тренд на локализацию, и тренд на фермерскую продукцию, которая сегодня воспринимается покупателями как более качественное решение, за которое они даже готовы переплачивать. При этом почти половина населения отмечает, что производитель не является ключевым фактором выбора, скорее покупатель ориентируется на качество, состав и цену.
Что касается ожидания новинок и обеспокоенностью по поводу ассортимента, то здесь лидером выступает непродуктовый сегмент. В продуктовом сегменте высокие ожидания и уровень обеспокоенности присутствуют в таких категориях, как кофе, сыры, молочная продукция.
Кроме того, в кошельке покупателя растет число сетей и каналов. Абсолютными лидерами в продуктовом сегменте являются магазины у дома. Крупноформатные игроки после падения, которые они показывали в течение долгого периода, вышли на некое плато. Также усиливают свою долю в покупательском кошельке хард-дискаунтеры и онлайн. Последний составляет уже 9%, из которых 6% приходится на маркетплейсы.
Однако покупателей не становится больше так же, как и средств. Это значит, что увеличение доли одних игроков возможно за счет того, что им будут отдавать трафик другие игроки. Именно поэтому мы видим активное переключение покупателей между различными игроками. При этом поведение покупателя, несмотря на то что это одна и та же аудитория, в онлайне и оффлайне отличается: разные миссии, частота и объем покупок.
Экономика замедляется, замедляется и розничный товарооборот. Наименьшие темпы снижения демонстрирует общественное питание: в своем развитии оно опережает динамику розничной торговли продуктами питания. Но уже нет тех рекордных показателей, потому что люди физически не могут есть больше. В этих условиях, когда объем потребления не растет, растут жесткие дискаунтеры, сокращается полочное пространство, и производитель вынужден менять стратегию.
Сегодня происходит увеличение консолидации. Топ-200 сетей — это 58% рынка, а топ-10 сетей — это уже почти 45%, среди которых огромную долю занимают X5 Group и «Магнит», продолжающие сейчас свою консолидацию. Более того, если раньше крупные сети «отъедали» долю у традиционной розницы, у мелких игроков, то сейчас они начинают «съедать» уже и те сети, которые находятся в десятке лидеров.
Более динамичный рост общественного питания служит одной из причин, почему торговые сети активно развивают категорию «готовая еда». Ритейлеры отмечают, что производственных мощностей для того, чтобы делать хорошую, качественную, современную готовую еду не хватает. Именно поэтому торговые сети инвестируют большие деньги в открытие собственных фабрик по производству готовой еды. Лидер в этом направлении — компания X5 Group, у которой уже несколько своих производственных крупных мощностей. Кроме того, именно X5 Group первыми в отрасли ввели систему качества готовой еды.
Конкуренция между общепитом и ритейлом нарастает. При этом количество потребляемой еды не растет так же, как и количество граждан. В ближайшие годы количество потребителей будет снижаться, поэтому конкуренция за них будет только нарастать.
