Настоящее и будущее регионального ритейла

Одним из ключевых мероприятий Форума лидеров продовольственного бизнеса, который прошел в рамках деловой программы выставки WorldFood Moscow 2025, стала пленарная дискуссия, посвященная региональному ритейлу. Участники встречи обсудили изменения в потребительских настроениях жителей регионов, трансформацию форматов локальных торговых сетей и многое другое

На протяжении всего 2025 г. индекс потребительской уверенности находится в позитивной зоне. Сейчас покупатель достаточно стабилен, поэтому мы ожидаем увеличения потребительских трат.

Но при этом потребитель остается рациональным с точки зрения категорий. Ввиду высокой процентной ставки и, соответственно, высоких процентов на кредиты и ипотеку люди не готовы откладывать большие деньги на покупку недвижимости, автомобиля, ювелирных изделий — именно от этих категорий они готовы отказаться в первую очередь. В то же время от базовой покупательской корзины, куда входят продукты питания, лекарства, фрукты, средства личной гигиены и т. д., потребитель отказываться не будет. В целом, базовая корзина потребителя из Москвы и из других городов России похожа, но в отличие от остальных россиян москвичи не готовы отказаться от деликатесов, вкусных решений, чтобы побаловать себя.

Потребитель остается рациональным также и в отношении выбора канала и сети, в которую он идёт, чтобы совершить покупку. Среднее количество каналов в кошельке покупателей достаточно сильно растёт: по сравнению с 2019 г. оно выросло на 23%. В среднем человек закрывает свою потребность в 11 каналах.

Один из самых больших каналов, в который потребитель приходит в первую очередь, — это «магазин у дома». С 2021 г. его доля достаточно стабильна и составляет сегодня в потребительском кошельке 32% в денежном выражении. Что касается E-grocery и локальных хард-дискаунтеров, то по отношению к 2021 г. они выросли в 4 раза, и их доля будет только увеличиваться, в том числе за счет того, что они будут «съедать» небольшие доли у гипермаркетов, супермаркетов и «магазинов у дома».

На выбор категории, сети, канала и продукта влияют ценности установки покупателя. Для россиян в первую очередь важны безопасность, семейность и надежность.

Если посмотреть на разницу между мужчиной и женщиной, то женщины больше ищут безопасность, надежность, оптимизм и духовность. А мужчины, наоборот, не обращают особого внимания, например, на заботу об окружающей среде или доброту.

Разница присутствует и в разных возрастных категориях. Для самой старшей группы наиболее важен патриотизм и духовность, для молодой — самостоятельность, социальность, статус и значимость. Для аудитории среднего возраста, т. е. финансового и кредитоспособного ядра, важнее всего семья, надежность, честность, оптимизм и самостоятельность.

Важно также понимать, что Россия очень неоднородна, и то место, в котором человек проживает, очень влияет на индекс потребительской уверенности. Значительные отличия можно увидеть даже на уровне городов-миллионников.

Региональная специфика оказывает большое влияние на ассортимент, и работа с локальным производителем — это огромная точка роста. В 2024 г. «Мираторг» активно собирал контакты региональных игроков и вводил их в ассортиментную матрицу, чтобы разбавить федеральные бренды.

В 2024 г. у «Мираторга» было два формата: традиционные супермаркеты с львиной долей собственного производства и сеть магазинов с ценой от производителя. Второй формат с более аскетичным убранством в магазине показывал максимальные приросты, но основная сеть тоже демонстрировала положительную динамику.

В 2025 г. торговая сеть открыла формат гастролавок и гастрономических витрин с весовой продукцией, 90% которой — это продукция бренда «Мираторг». Это малый формат, площадь которого составляет около 70 кв. м.

Говоря о продуктовых категориях, Алексей Алтунин отметил, что в категории деликатесов сеть предоставляет продукцию среднего и высокого ценового сегмента, а в категории «алкоголь» упор делается на импорт и продукцию малых винодельческих хозяйств Краснодарского края, Крымского региона.

В сети «Хороший Выбор» есть три стратегических направления развития.

1. Формирование распределительных центров. Компания уже сформировала несколько больших логистических центров и в следующем году планирует расширять их для того, чтобы получать напрямую у производителей большие объемы и выравнивать цепочку поставок. Это позволит приблизиться к той же цепочке, которая существует у федеральных ритейлеров.

2. Работа с СТМ. Доля СТМ у сети «Хороший Выбор» занимает от 7% до 10%. Довести ее до значения в 11–12% уже сложно. Во-первых, потому что основным покупателем выступает аудитория в возрасте 45–60 лет, а это консервативные люди, которые любят бренды. Во-вторых, региональные сети не могут зайти с СТМ в крупные категории (например, замороженные или молочные продукты). Сеть «Хороший Выбор» объединилась вокруг десяти категорий, которые занимают 35% в обороте, и, если в этих категориях удастся получить от 5% до 10% оборота, это будет уже огромным рывком.

3. Объединение. Сейчас видно замедление потребления относительно предыдущих лет, а это очень похоже на ценовые войны. Крупным сетям не нужно больше открывать магазины, им нужно забирать трафик. Для того, чтобы с этим бороться, нужно объединять закупку, выравнивать цепочку поставок и уходить от тех товаров, которые продаются в федеральных сетях, через СТМ, развитие собственного производства, готовую еду и т. д. Как это сделать в небольшой региональной сети? Объединяться.

Если обращать внимание на самые значимые в товарообороте магазинов категории и направлять свои усилия на их развитие, можно добиться отличных результатов. В сети SPAR такими категориями являются:

1. Овощи и фрукты, которые занимают от 15% до 20% продаж в общем товарообороте. Сеть развивает эту категорию за счет собственного импорта, собственных внешних поставок и местных производителей и имеет достаточно высокую маржу.

2. Собственное производство, которое включает в себя мясо, рыбу, салаты, кулинарию, хлеб, выпечку, готовую еду. Доля этой категории составляет до 20%. Этот блок тоже отличается высокой маржинальностью и доходностью.

3. Молочная категория, которая занимает до 15% доли в товарообороте, если учитывать еще и сыры.

Среди трендов в сетях сегодня выделяются:

1. Кофе-поинты, которые стоят практически в каждом магазине, и, соответственно, сопутствующие им товары. Например, кондитерские изделия, которые сопровождают любую кофе-точку.

2. Готовая упакованная еда. Следуя за этим трендом, SPAR развивает собственную фабрику кухни. Это золотая жила, которая пользуется большим спросом у покупателей. Фабрика кухни обеспечивает собственную розницу и немного работает на сторонних клиентов. На фабрике кухни SPAR производит собственные колбасы, рыбные деликатесы, торты и многое другое.

Что касается форматов, то будущее за «магазинами у дома». Форматы от 400 до до 1000 м — самые эффективные на сегодняшний день в Калининграде и, вероятно, в большинстве российских регионов. Шаговая доступность покупателя от этих магазинов — один из важных факторов успеха.

«Командор» находится в уникальном режиме позиционирования и геолокации: у сети есть возможности, компетенции и ресурсы для того, чтобы решать вопросы первой цены, логистических издержек, уменьшения прямого импорта и продвигать свои товары, в том числе и СТМ, за пределы России. Например, «Командор» работает с торговыми сетями Монголии, Казахстана и северного Китая. Количество покупателей в том же Китае довольно большое, поэтому при удачной реализации товаров этот канал может быть кратно расширен в будущем.

Если говорить о стратегии и о том, как региональному ритейлу выживать в борьбе с федеральными сетями, то «Командору» помогает то, что компания до сих пор позиционируется как местная. Тот факт, что сеть находится рядом со своими покупателями уже более 20 лет, делает ее приоритетным продавцом.

Если вы хотите получить запись и презентации спикеров этой дискуссии, оформите бесплатную подписку, и мы пришлем вам 6 писем с материалами деловой программы выставки WorldFood Moscow 2025