Эффективные стратегии участников продовольственной цепочки в новых условиях

Ключевые итоги пленарной сессии, прошедший в рамках Форума лидеров продовольственного бизнеса на WorldFood Moscow 2022

Участники сессии обсудили итоги первого полугодия 2022 года и то, как каждый из них справлялся с решением возникших одномоментно проблем: локализации производства, импортозамещения, выстаивания новых логистических цепочек, развития экспортного потенциала.

Спикерами пленарной сессии стали:

Иван Воробьев, заместитель генерального директора, ГК «Эконива»
Руслан Хафизов, главный аналитик, руководитель инновационного аналитического центра, ГК Черкизово
Аташес Давтян, коммерческий директор, «Яндекс.Лавка»
Дмитрий Востриков, исполнительный директор, «Руспродсоюз»

Перед стартом дискуссии Иван Федяков, генеральный директор аналитического агентства INFOLine, представил доклад об итогах и главных показателях первого полугодия 2022 года.

Из ключевых макроэкономических факторов, влияющих на отрасль, Иван выделил:

серьезное колебание национальной валюты;
инфляцию;
снижение доходов и системные проблемы на рынке труда;
ужесточение денежно-кредитной политики.

Оборот розничной торговли, к сожалению, так и не вернулся к докризисным показателям 2014 года, чему помешала сначала пандемия, а затем события нынешнего года.

Ожидания роста рынка связаны всегда с доходами потребителя. Здесь же, к сожалению, до конца года ожидается только дальнейшее падение. Увеличивается расслоение доходов населения. Еще в начале 2000-х годов у 15% населения доходы формировались от предпринимательской деятельности, а к 2022 году эта категория составила всего 6%. Основная часть доходов населения связана либо с социальными выплатами, либо с заработной платой на предприятии. Если разделить население по доходам на 5 ключевых групп, то становится видно, что у 60% населения доход составляет менее 30 000 рублей.

Коллега Ивана, Светлана Силенина, рассказала о динамике производства в России. Последние годы в России наблюдалась положительная динамика роста производства продуктов питания и сельскохозяйственной продукции, и даже по итогам первого полугодия тенденция сохранялась. Это помогло развить и экспортный потенциал. Доля импорта снизилась: в 2022 году она составляла 24% (а еще в 2010 была равна 34%).

Что касается инвестиционной активности, то по итогам первого полугодия объемы кредитования производства продуктов питания критически упали (-48,5%).

Из ключевых проблем, с которыми столкнулась отрасль в начале года, выделялись рост себестоимости производства, перебои с поставками ингредиентов и логистические проблемы. О том, удалось ли найти решения, рассказали участники дискуссии.

Руслан Хафизов поделился опытом ГК Черкизово: «Что касается логистики, то это проблема не только этого года. Ковид заставил нас решать эту проблему еще раньше. Мы столкнулись с проблемами поставки сырья, оборудования. Но говорить, что мы не нашли альтернативу, было бы неправильно. Сейчас работа идет в нормальном темпе».

Прокомментировал Руслан и покупку нового бренда Sibylla: «Для нас как для производителей это интересный канал продаж. Сейчас мы концентрируемся на уже имеющемся там ассортименте. Вопрос о новых позициях будет решаться, исходя из запроса потребителя».

Иван Воробьев также подтвердил, что компания «Эконива» справилась со всеми возникшими сложностями: «Появились новые департаменты, которые занялись параллельным импортом, ищут новых поставщиков. Что касается стратегии компании, то ее мы приняли еще 4 года назад и стараемся от нее не отходить. В нашей концепции лежат три основным принципа: принцип «от поля до прилавка», который означает эксклюзивность бренда, мы перерабатываем только собственное молоко; принцип «честно и открыто» — это чистый состав, открытость производства; и принцип личной ответственности генерального директора компании. На каждой упаковке есть его портрет, телефон для обратной связи, и это позволяет быстро получать обратную связь от потребителя. Эта стратегия нас не подводит: мы видим рост, запускаются новые проекты».

Дмитрий Востриков, исполнительный директор ассоциации «Руспродсоюз», в которую входят компании разных размеров, прокомментировал то, как справились с проблемами более мелкие производители: «Одним из главных достижений мы выделили то, что сертификаты соответствия стали выдаваться в упрощенном режиме, так как надо было очень оперативно менять поставщиков, а эксперименты с поставщиками идут сейчас во всех компаниях. Мне хочется снять шляпу перед нашим бизнесом, потому что за все эти переходные периоды мы научились работать в режиме срочного принятия решений, и только героизм производителей позволяет нам сейчас не видеть на рынке какого-то дефицита».

Со стороны сбыта высказался Аташес Давтян, коммерческий директор «Яндекс.Лавка»: «Нет какого-то одного довлеющего фактора, который я мог бы выделить, но мы e-com, и у нас есть своя специфика. Имело место и ценовое давление, приходилось много общаться с поставщиками. На мой взгляд, выиграл тот, кто подошел к этому осознанно и не кинулся повышать цены с первым скачком валюты. Какого-то нарушения с поставками мы не ощущали, предложение на рынке было, мощностей хватило. Время было непростое, но решения мы находили».

Аташес Давтян рассказал и об изменениях в поведении потребителей: «Мы ощутили некий ажиотаж, но это было ожидаемо. В какой-то момент мы ощутили спад спроса на готовую еду, какие-то продукты упали из-за сильного роста цен, но в целом драматических изменений не произошло. В регионах потребитель стал более чувствителен к цене, к скидкам, к промо. Растет доля СТМ».

Изменения в структуре ритейла описал Иван Федяков: тренд на рост доли ТОП-10 ритейла продолжается, и уже в конце 2021 года она составляла 37%. Прогноз на конец этого года — 39%. В денежном обороте сети продолжают расти, но в натуральном выражении наблюдается падение. Сетям вновь пришлось прибегнуть к промо для стимулирования продаж.

Эффективные стратегии WorldFood Moscow 2022

О промозависимости:

Руслан Хафизов, ГК «Черкизово»: «Мы фокусируемся на наших лидирующих брендах, «Черкизово», «Пава-пава», «Петелинка», и в текущей ситуации мы очень много вкладываем в то, чтобы продвигать свой лучший товар среди потребителей».

Иван Воробьев, ГК «Эконива»: «На вопрос о промо нельзя ответить однозначно, мы будем смотреть куда двигается рынок, но на сегодняшний день я угроз не вижу. Наша концепция выделяет нас среди других производителей, и эту идентичность мы не хотели бы разменивать на промо».

О стратегии взаимоотношений с e-com:

Руслан Хафизов, ГК «Черкизово»: «Специально под e-com мы нашу продукцию не кастомизируем, в нашей продукции нет каких-то таких особенностей, которые требуют разделения стратегий работы с сетями и с e-com».

Иван Воробьев, ГК «Эконива»: «Мы работаем для потребителя, и, через какой канал будет идти наша продукция, e-com или стандартный, разницы нет. У нас есть отдельный отдел, который работает с e-com, и тут скорее отдельная маркетинговая активность, реклама».

Аташес Давтян, «Яндекс.Лавка»: «Существенным является наличие отдельного департамента для работы с e-com, который понимает, как делать правильные карточки товара, отдельный контент, название, так как для e-com это крайне важно. Если это учитывать, то большинство ассортимента производителей подходит под канал e-com».

Светлана Силенина представила цифры по долям СТМ в продажах ведущих сетей. При не растущем спросе получается, что СТМ отнимает долю у брендов. Доля СТМ сетей будет только расти в ближайшие годы, к тому же сети начинают расширять свой ассортимент и ценовые категории.

Об угрозе роста СТМ для производителей:

Дмитрий Востриков, «Руспродсоюз»: «СТМ для поставщика — это большая угроза, и я за то, что каждый должен заниматься своим делом. Для меня идеал СТМ — это уникальный продукт под маркой сети, который можно купить только в этой сети. Но для этого сеть должна инвестировать в технологии, в производство».

Иван Воробьев, ГК «Эконива»: «Производитель уходит в СТМ, когда заканчиваются ресурсы на развитие собственного бренда. С другой стороны, когда нужно дозагрузить производство, это и не мешает. Поэтому говорить, что это угроза, я не решился бы».

О развитии экспорта:

Руслан Хафизов, ГК «Черкизово»: «Экспорт является одним из наших приоритетных направлений. Мы потратили много усилий на выход в страны Южной Азии, Китая и надеемся, что нам удастся регулярно отгружать нашу продукцию».

О перспективах развития рынка:

Дмитрий Востриков, «Руспродсоюз»: «И ритейл, и производители, в первую очередь, ориентируются на покупательские тренды. Если есть запрос на недорогие продукты питания, то все компании работают на то, чтобы предложить оптимальное по стоимости, но функциональное питание. Будет укрупняться производство, но кардинальных изменений не будет».