Новая модель рынка: дискуссия лидеров продовольственного ритейла на WorldFood Moscow 2026
Эксперты «Магнита», «Пятерочки», «Ленты», «ВкусВилла», «Ашан Ритейл Россия» и METRO обсудили изменения спроса, маржинальные вызовы, СТМ и конкуренцию с маркетплейсами
Вчера в конференц-зале Форум прошла главная пленарная дискуссия лидеров продовольственного ритейла «Новая модель рынка». Кирилл Терещенко, генеральный директор KOTANYI, выступил в роли модератора и задал экспертам актуальные вопросы в нескольких категориях.
Товарная политика и покупательский спрос
В первую очередь спикеры обсудили изменения покупательского поведения и то, как это повлияло на ценовую стратегию и ассортиментную политику сетей.
Сергей Ермолаев, коммерческий директор больших форматов компании «Магнит», рассказал, как за последние годы стрелка покупательского спроса сместилась в пользу качественных товаров по справедливой цене. Появилась потребность в нишевых и импортных товарах, несмотря на снижение доходов. Эксперт выделил тренд на ускорение жизни, что послужило развитию готовых сервисов, подъему доли готовой еды и спроса на кофе и выпечку. Еще один тренд, с которым согласились все спикеры, — азиатские продукты, за последние два года занявшие отдельные зоны выкладки и стеллажи в магазинах.
Денис Вечканов, коммерческий директор «Пятерочки», отметил, что растет городское потребление: люди начинают жить иначе, переезжая из регионов. В связи с этим компания меняет процесс: важно быстрее реагировать на желания покупателя, который становится требовательным не только к цене, но и к качеству продуктов.
Виталий Вальков, заместитель генерального директора по коммерции и маркетингу в «Ленте», поддержал тенденцию, что потребитель стал более требовательным. При этом заметно, что тренды повторяются из кризиса в кризис, поэтому сейчас особенно важно наладить правильное ценообразование под гипермаркет: люди едут за ассортиментом и выгодой, а выгода — это цена и время.
Антон Чижов, управляющий по развитию качества и закупок «ВкусВилла», рассказал, что у компании нет погони за трафиком, так как работа происходит вдолгую. Поэтому снижение цен потребители воспринимают негативно, думая, что это напрямую связано с ухудшением качества продуктов. Антон Чижов также поделился инсайтом: для компании вкус и качество — более весомые ценности, чем снижение цен.
Жанна Гайдушняк, коммерческий директор «Ашан Ритейл Россия», рассказала, что их компания в связи с ростом одиночного хозяйства и семей без детей должна отвечать на потребности категории (она составляет 40–52% от всех потребителей). Ключевую роль здесь играют готовые решения типа ready to cook и ready to eat.
Алексей Григорьев, заместитель генерального директора и директор по корпоративной внешней политике METRO, поделился, что сейчас происходит уход в более низкую ценовую категорию. Это наблюдается и у профессиональных клиентов: расходная часть увеличивается, а доходная не растет. При этом компании должны соответствовать ожиданиям, чтобы в ценообразовании суметь поддержать сферу общепита и сработать на их экономию.
Затем эксперты заглянули в ближайшее будущее и оценили судьбу физических полок через 5–7 лет с учетом происходящей цифровизации.
Алексей Григорьев отметил, что в сегменте их бизнеса от физического формата не уйти, можно говорить лишь об изменениях в технологиях — о том, каким образом продукты будут доходить до клиента и как стоит устраивать работу вокруг доставки товара. Эксперт подчеркнул: гипермаркеты не умирают, напротив, они успешно развиваются.
Жанна Гайдушняк со своей стороны поделилась наблюдением за опытом Китая, где непродовольственные товары не являются приоритетом для посещения торговых центров, ведь они становятся больше про отдых, а не покупки. При этом эксперт подчеркнула, что противостоять онлайну можно, например, делая упор на свежие продукты — мясо и рыбу.
Антон Чижов на примере «ВкусВилла» рассказал интересный кейс: привести новичков оказалось проще через вайтстор, а прокачать сервис — через даркстор. При этом, как заметил спикер, второе без первого клиентам не нужно.
Эксперты также поговорили о главных категориях, формирующих трафик. Многие спикеры сошлись на том, что за последние 5 лет подход в 4 квадрата устарел и бизнесу нужны более гибридные модели. Виталий Вальков отметил, что стоит зарабатывать на всех категориях товаров, ведь только покупатель может сделать вывод о магазине при сравнении своих покупок. Жанна Гайдушняк рассказала про важность комплексных подходов при продаже товаров, отметила популярность ultra-fresh категории среди потребителей и важность учета территории расположения, чтобы грамотно строить под нее ассортимент. Сергей Ермолаев, согласившись с коллегами, добавил, что сейчас стоит думать не ролями, а категориями для больших форматов, которые создают отдельный повод для посещения: например, отработка гендерных праздников и микросезоны.
Эксперты рассмотрели и ценовые модели: Сергей Ермолаев увидел главной задачей дать ту цену на продукт, которая максимизирует продажи, ведь существует множество примеров, когда одна линейка живет по разным моделям. Денис Вечканов отметил, что ценовые модели останутся прежними, а сплит между ними лучше выбирать в зависимости от ситуации.
Также была затронута волнующая тема — рост рынка готовой еды и его выход на плато. Жанна Гайдушняк подчеркнула, что сейчас ключевое для компаний — это качество, особенно в кулинарии. Немаловажен и вопрос, насколько российские производители готовы отрабатывать дизайн и технологичность упаковки. Антон Чижов поделился личными прогнозами: в ближайшее время производство будет сильно удешевлено и автоматизировано, а спрос на готовую еду будет расти.
Маржа: экономика бизнеса
Не обошли стороной и разговоры о влиянии возросших цен на объем затрат. Сергей Ермолаев отметил, что рост затрат накладывает большие дополнительные расходы на сети: активно развивающийся ECOM наследует все косты, при этом сверху добавляются косты на сборку и доставку. Решение — привлечение современных AI-инструментов для снижения потерь.
Жанна Гайдушняк также поделилась, что сейчас идет оптимизация, закрытие дублей и оптимизация переговорной кампании в сторону привлечения более прямых контрактов (агрохолдингов и фермеров). Нынешняя стратегия — прямой контракт. Импорт — тоже контракт, но направленный на сокращение объема закупок: чтобы полка была стабильна и работала от поставки до поставки. В приоритете — продукт, доступный для клиента. Алексей Григорьев согласился с коллегой и подчеркнул, что METRO работает над распределением работы с поставщиками по регионам. Важный фактор — чтобы такое распределение выдержала и поддержала упаковка.
Еще одной волнующей темой дискуссии стал СТМ: что это — только инструмент маржи или способ создания уникальности для потребителя? Жанна Гайдушняк отметила, что можно замещать бренды и делать интересные предложения. Если говорить о продуктах, тут много возможностей: уникальные составы, рецептура и объемы, которые можно предлагать клиентам.
Сергей Ермолаев поделился наблюдениями, что многие сети за последние годы с разной скоростью приходят к тому, что благодаря СТМ можно создавать новинки, которых не будет у конкурентов. Зонтик СТМ расширяется, бренды занимают средний сегмент — и на этом можно зарабатывать.
Антон Чижов выступил с иным мнением: восприятие СТМ внутри сетей надо немного менять. Среднеценовой сегмент, в котором есть дешевые клоны, — устаревшая система, с точки зрения экономики не дающая маржи: она ничего не растит, так как не имеет никакой ценности. Алексей Григорьев подытожил, что СТМ, если ориентирован на определенную клиентскую группу, работает и приносит прибыль, ведь тогда продукт востребован.
Риски
На дискуссии поговорили и о влиянии «Честного Знака» на отрасль. Многие спикеры отметили, что больше всего здесь дадут экспертизы именно поставщики. Сергей Ермолаев рассказал, что в периоды внедрения маркировки снижалась производительность из-за дополнительных затрат: например, списание товара из-за стертого кода. Но, несмотря на это, эксперт видит в «Честном Знаке» долгосрочное правильное направление, играющее на прозрачность рынка и его представителей.
Еще одной темой стал переход на ЭДО: спикеры обсудили его полезность и барьеры, с которыми столкнулись на первых порах. Жанна Гайдушняк ответила, что в системе их команда работает не первый год, и это очень удобно. А вот Алексей Григорьев подчеркнул, что сама система не очень готова к работе: сбоит в роуминге и в скорости.
Конкуренция и стратегия развития
Эксперты поделились своим мнением на тему маркетплейсов, в частности — конкуренции.
Сергей Ермолаев рассказал, что в основном конкуренция есть в категориях, которые надо купить редко, но выгодно. При этом маркетплейсы хорошо использовать для анализа актуальных новинок: Сергей отметил, что за прошлый год их компания завезла на полки товары, находящиеся в топе онлайн-витрин.
Жанна Гайдушняк тоже выявила плюсы наличия маркетплейсов как конкурентов офлайн-магазинам: благодаря тому, что «Ашан» является лидером сезонных предложений, команда насыщает свои полки более лимитированными и коллекционными товарами по отношению к маркетплейсам — так что конкуренция делает компанию только сильнее.
В финале дискуссии эксперты поговорили о внедрении AI-инструментов и предиктивной аналитики. Антон Чижов выделил их как стратегическое направление, на котором не экономят. При этом эксперт сказал, что при работе с ИИ надо создавать внутренние контуры для защиты данных и находить баланс с точки зрения точности аналитики.