Итоги третьего дня WorldFood Moscow 2026: главные тезисы деловой программы
Дополнительная ценность продукта, готовая еда 2027, цифровизация HoReCa и мастер-классы шефов
В третий день WorldFood Moscow 2026 на четырех площадках выставки ритейлеры и производители говорили о том, как создать дополнительную ценность продукта и выйти на полку, эксперты — о перспективах рынка готовой еды и цифровизации ресторанов, а шеф-повара раскрывали секреты региональных кухонь и неожиданных кулинарных сочетаний.
ФОРУМ ЛИДЕРОВ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО БИЗНЕСА
Кейс-конференция «Создание дополнительной ценности продукту, услуге, магазину»
Модератором мероприятия выступила Наталья Марова, руководитель проекта Retail.ru. Участники поделились, как цифровизация, креатив и работа с упаковкой помогают ритейлу и производителям выделяться на полке и создавать ценность для покупателя.
О том, какие цифровые решения уже сегодня дают конкурентное преимущество, на примере сети «Командор» рассказал Игорь Козулин, директор по маркетингу торговой сети «Командор». Компания управляет тремя форматами розничной торговли. Как отметил спикер, обновление каталога стало асинхронным, изменились процессы сборки заказов, учета и документооборота. Решить задачи помогла облачная микросервисная платформа, включая приложения курьера и сборщика, адаптированная под задачи регионального ритейла. Внедрение позволило увеличить товарооборот почти на 49% по итогам первого полугодия 2026 года. Игорь Козулин также рассказал о мобильном приложении и растущей роли ИИ в персонализации клиентского опыта, о PIM-системе управления данными о товаре и работе с цифровыми возвратами.
Как заставить покупателя пересмотреть выбор в категории, где обычно берут по цене и привычке, показала в кейсе о выводе на полку воды «Билаги» Тина Гогинян, коммерческий директор Insight Media. По словам эксперта, 56% потребителей ориентируются на уже знакомый бренд и нередко просто не рассматривают незнакомую позицию. Поймать покупателя, по ее словам, можно, только будучи везде и сразу, однако такой охват под силу лишь крупному бюджету, при этом рекламу замечают все меньше, а стоит она все дороже. Поэтому эксперт предлагает менять стратегию присутствия и подходы к форматам — на примере категории воды, где «автопилот» покупателя работает сильнее всего. Впрочем, без цепляющего креатива не работает ни один из сценариев, подчеркнула Тина Гогинян.
Продолжили тему представители бренда «Билаги» — Анна Баратова, руководитель отдела по работе с клиентами, и Максим Цаллагов, руководитель отдела маркетинга. Они объяснили, почему для новой торговой марки воды, которую на старте знали лишь 6% аудитории, компания выбрала наружную рекламу. По словам спикеров, после рекламной кампании у бренда стал формироваться имидж: 76% потребителей узнали «Билаги» после контакта с рекламой.
Почему мультикатегорийность ломает дизайн и что с этим делать, рассказал Александр Орлов, партнер и креативный директор UPRISE, эксперт АБКР. По его мнению, потребитель уже привык к собственным торговым маркам, при этом СТМ выходит за рамки отдельных категорий, а значит, бренд должен масштабироваться. В новых реалиях упаковка работает сразу в трех средах: на полке, в карточке товара и в эскизе-превью. Спикер также разобрал, что для СТМ остается неизменным, а что может отличаться от основного бренда, и привел примеры из зарубежной ритейл-практики, а также кейс премиального бренда Premissimo для «Пятерочки».
О запуске этого бренда рассказала Ольга Коныгина, бренд-менеджер X5. По ее словам, при создании Premissimo в X5 пересмотрели само представление о премиуме и вложили в него новые смыслы — в том числе возможность порадовать себя без повода. В условиях снижения доходов «Пятерочка» предлагает покупателям доступный премиум. Спикер также рассказала о целевой аудитории бренда и отметила эмоциональный маркетинг как ключевой инструмент коммуникации.
РИТЕЙЛ АКАДЕМИЯ
Конференция «Готовая еда 2027: ритейл перекраивает рынок. Вы игрок или зритель?»
Модератором конференции выступила Татьяна Кондратьева, эксперт по продуктовому ритейлу АРПМ.
Состояние рынка общественного питания представили Маргарита Абрамкина, директор по работе с клиентами РОМИР, и Ксения Ильина, руководитель аналитики и инсайтов ROSTIC’S. По данным за январь–июнь 2026 года, 63% россиян успели посетить заведения быстрого обслуживания, средний чек на рынке составляет 706 рублей. По количеству транзакций лидируют столовые — на них приходится 27%, далее следуют топ-3 QSR с 20% и пекарни с 14%.
Спикеры обозначили и вызовы рынка. Так, 42% россиян считают, что в 2026 году будут чаще питаться домашней едой, при этом 76% не готовы полностью перейти на питание вне дома. По мнению экспертов, на рынок влияет внешний контур: готовая еда с ее скоростью и удобством конкурирует с домашней — привычной и понятной по вкусу. Среди ценностей HoReCa, которые сегодня определяют выбор, — надежность (42%), семья (39%) и честность цен (35%).
Отдельно спикеры остановились на готовой еде в ритейле: по итогам измерений ее проникновение составляет 52%, а доля повторных покупателей растет. Главный барьер развития категории — доверие: продукту доверяют лишь 41% потребителей, а основной страх связан не с самим продуктом, а с отсутствием контроля над его происхождением, свежестью и составом. Как подытожили Маргарита Абрамкина и Ксения Ильина, HoReCa предстоит развивать лояльность, а готовой еде — повышать доверие потребителей.
Ксения Ильина добавила, что формула успеха для HoReCa — учет трендов и предпочтений потребителей. Сезонные новинки и уникальные позиции в меню помогают привлечь новую аудиторию, а блюда, которые сложно приготовить дома, усиливают ценность предложения. Спикер также отметила рост ценности семьи и эмоционального маркетинга: неслучайно фирменные блюда ROSTIC’S теперь появляются в крупных ритейл-сетях.
О том, как управлять новинкой после ее запуска, рассказал Михаил Синкин, директор по развитию контрактного производства GrowFood. В GrowFood процессом управляют поэтапно — продукт, вышедший на полку, сопровождают мониторингом, контрольными закупками и оценкой качества, собирают сигналы офтейка по неделям, ставят гипотезы, сравнивая новинку с аналогами и прогнозируя эффект, а затем сравнивают и измеряют результаты. Кроме того, компания использует искусственный интеллект для анализа отзывов покупателей.
Перспективы рынка готовой еды оценила Елена Лебедева, основатель агентства Lebedeva.Consulting. По ее словам, рынок сейчас находится между взрывным масштабированием и этапом ранней зрелости. Замедление рынка объясняется не снижением спроса, а нехваткой мощностей. В ближайшие два года рынок будет проходить этап профессионализации и консолидации: уйдут слабые игроки, будут развиваться регионы и региональные фабрики-кухни. А с 2028 года рост обеспечит умение рынка работать с сегментами.
Елена Лебедева также представила карту форматов 45 форматов готовой еды в России с точки зрения перспективности для ритейла выделила лидеров портфелей и кандидатов на системное масштабирование. Для продуктового ритейла это магазин у дома с упакованной едой, пекарня внутри магазина, формат «магазин у дома + кафе» и упакованная RTE/RTH-зона в супермаркете. Для фудсервиса и гибридов — QSR при магазине или под брендом сети и пекарни.
Фокус-сессия «Как зайти на полку в эпоху коллабораций: ритейл × производители × HoReCa»
одераторами сессии выступили Светлана Силенина, руководитель направления «Потребительский рынок» компании INFOLine, и Александра Кивич, руководитель бизнес-сообщества WorldFood Connect. Эксперты сошлись в главном: классические переговоры о вводе новинок больше не работают, покупатель перешел в режим бережливого потребления, а вход на полку теперь лежит через уникальность, данные и нестандартные партнерства.
Александра Кивич рассказала о новых принципах успеха у сетей и обозначила три составляющие.
- Первая — категорийный менеджмент как комплекс: не просто промо, а цена, ассортимент и логистика.
- Вторая — стартовый мерчандайзинг: товар должен стоять с ценником с первого дня, «раскачки» больше нет.
- Третья — платежная дисциплина: сети затягивают оплату, и у производителей возникают кассовые разрывы.
Отдельный вывод исследования — асимметрия в коммуникации: сети ждут от производителей аналитику, тренды и рекомендации, но сами не дают ни обратной связи, ни аналитики, и диалог идет только через отдел закупок. Та же логика действует и в СТМ: по данным опроса, сети отказываются заводить бренд и заводят только СТМ. Соответственно изменилось и предложение — вместо «возьмите трендовый продукт» звучит «дайте мощности под нашу СТМ», и бренды уходят в роль контрактных производителей. Зато открыто окно возможностей — HoReCa как альтернатива для премиальных новинок: для них розница слишком узкий сегмент, а HoReCa ценит уникальность, историю и сервисный пакет. По словам Александры Кивич, сегодня важно предложить не просто продукт, а легенду, рецептуру, обучение персонала и совместную аналитику.
О коллаборациях, которые создают новый ассортимент, рассказала Валерия Варяник, эксперт по развитию новых бизнес-направлений и международной экспансии бизнеса. «Премиум и функциональные сегменты — действительно то, что сейчас в тренде. И это не про ЗОЖ, а про биохакинг. Покупателю уже скучно, ему нужно что-то новое, поэтому в новинках важна уникальность», — отметила спикер. По ее словам, правила игры меняются: еще недавно выигрывали цена и качество, но сегодня этого уже недостаточно — все больше сетей научились хорошо делать базовые продукты, поэтому дифференциатор сместился в уникальный ассортимент. Он складывается из пяти источников: СТМ, импорт, российские новинки, новые подкатегории и необычные сочетания привычных категорий. «Иногда инновация рождается не в лаборатории, а на пересечении двух привычных категорий», — подчеркнула Валерия Варяник.
Экс-директор по маркетингу «Сибирской коллекции», директор по маркетингу кондитерской фабрики TOMER, Наталья Жестарева констатировала: «Сильно изменился CJM. Мы конкурируем не друг с другом, а с маркетплейсами и TikTok. Нужен баланс между насмотренностью и пониманием того, что выпускаешь. А если идем в партнерство с сетью, то можем уходить в комплексные решения. Коллаборации помогают выстраивать связку между сетями и производителями». В качестве примера она привела кейс «Tomer Expert»: аудиторию конфет описали формулой «выглядят на 25 — чувствуют на 65» — люди живут на кофеине, магнии и сладком в поисках быстрого дофамина. «Мы поняли: это должна быть женщина. Но что должно драйвить таких женщин? Мы начали спрашивать у аудитории, чего бы ей хотелось, и увидели, что людям реально не хватает дофамина. Так родилась "Дофаминка"», — рассказала Наталья Жестарева.
О том, как работает эмоциональный ритейл, рассказала Анастасия Свечинская, директор категории «Мясная гастрономия» «Пятерочки». Главная мысль спикера — «покупатели приобретают не продукт, а образ жизни». Специалист обозначила четыре тренда:
- Новые ощущения — текстуры, несочетаемые вкусы, ASMR;
- Упаковка как контент, то есть часть эмоции и UGC;
- экономия времени, когда покупатель платит за готовность за две минуты;
- Путь «от контента к корзине» — от рецепта в TikTok до доставки ингредиентов за 15 минут.
Дальше Анастасия Свечинская разобрала phygital-маршрут из пяти шагов: онлайн-контент, желание повторить, заказ доставки, опыт в магазине с выкладкой под сценарий и QR-рецептом, UGC и возврат. Механика эмоционального ритейла, по словам спикера, складывается из четырех звеньев: выявить скрытое настроение, материализовать тренд в продукте, распространить его через образ жизни и превратить желание в покупку.
Завершила сессию Светлана Силенина, руководитель направления «Потребительский рынок» INFOLine. По данным «Б1-Консалт», которые привела спикер, 85% потребителей готовы пробовать новинки — чаще всего в молочных продуктах (43%), напитках и снеках (39%), мясе и готовой еде (по 36%). Эти тренды Светлана Силенина разобрала на примерах из обзора INFOLine «Банк новинок» и конкурса «Новинка года 2026»: Азия в мейнстриме, free from, высокобелковые продукты, натуральный состав и ready-to-eat.
WORLDFOOD HORECA
Управление командой: главные вещи
Станислав Песоцкий, концепт-шеф гастрономического театра SVET, преподаватель гастрономической академии Stanfood и автор книги «Менеджмент кухни», рассказал об УТП гастрономического театра и о том, что главное в любом бизнесе — люди. По словам спикера, важно создать базовые условия, чтобы команда выбрала именно вас: современные кухни, качественное питание для персонала и мотивационные программы. Станислав Песоцкий также подчеркнул, что в команде должно работать и двустороннее общение — вместо страха и закрытости сотрудники должны делиться и обсуждать. Спикер призвал разделять личные эмоции и профессиональные задачи и напомнил о простой формуле: счастливые люди создают счастливых гостей.
Динамическое управление доставкой в реальном времени
О цифровизации ресторанного бизнеса и управлении доставкой рассказал Роман Орешкин, управляющий партнер и генеральный директор Secret Kitchen, эксперт в области доставки с более чем 15-летним опытом. Представленная им система позволяет балансировать спрос и загрузку кухни, контролировать качество и сроки доставки, а также управлять маржинальностью каждого заказа. Один из инструментов — динамическое управление обещанным временем доставки: такой подход повышает долю своевременных доставок (DVL), увеличивает средний чек и долю платных доставок на агрегаторах. Еще одно направление — рост доли собственных каналов продаж: Secret Kitchen использует собственных курьеров. По данным, представленным на сессии, в 2025 году доля заказов, доставленных вовремя, составила 80–86%, при этом средний чек рос по всем каналам продаж. Отдельное направление развития системы — использование искусственного интеллекта: по словам спикера, задача состоит в том, чтобы научить систему заранее предугадывать периоды повышенного спроса.
Что вы еще не считали, а стоило: оптимизация процессов, контроль фудкоста, внедрение стандартов
На сессии Илья Кокотовский ИЗ IKRA предложил смотреть на ресторанные метрики не только как на набор финансовых показателей, но и как на инструмент управления. По его словам, сегодня в ресторанах уже считают практически все необходимые показатели, поэтому вопрос не в новых формулах, а в концепции их использования.
Илья Кокотовский разделил метрики на две группы: запаздывающие, которые помогают понять и решить уже возникшую проблему, и опережающие, позволяющие сработать на улучшение заранее. К запаздывающим он отнес фудкост, списания, результаты инвентаризации, бюджет и план-факт, время отдачи, производительность и остатки на складах. Среди опережающих спикер выделил индекс вовлеченности, текучесть кадров и отзывы. Отдельное внимание Илья Кокотовский уделил текучести: частая смена команды означает потери и в дальнейшем отражается на других, запаздывающих показателях, поэтому работа с людьми становится частью экономического управления рестораном. Одним из ключевых тезисов выступления стала роль руководителя и шеф-повара: «Занимайтесь людьми, и они будут приводить вас к успеху», — отметил спикер. При этом вкусная еда остается базой ресторанного бизнеса, однако для устойчивой работы команды нужны и другие условия.
ИИ-хайп против реальности в ресторанах: как на практике превратить ИИ в команду, заменяющую 5 специалистов
Лана Баду, маркетолог, партнер агентства франчайзинга РАФ и владелец маркетингового агентства Fish&Fish, считает, что ИИ сегодня закрывает самые разные задачи — от маркетинга и аналитики до дизайна и фотосъемки. Например, с помощью технологий можно обрабатывать отзывы, строить тепловые карты, оценивать возрастное распределение гостей, собирать информацию из открытых источников для кабинетных исследований и делать более сложные аналитические выкладки. Спикер также рассказала, как с помощью ИИ работать с меню и ценами, готовить отчетность по отзывам, получать обратную связь по дизайн-макетам и создавать фото еды и контент.
КУЛИНАРНЫЙ МАРАФОН
Финал проекта «Русский Фьюжн»: 8 регионов в одной тарелке
На Кулинарном марафоне прошел финал шеф-шоу «Русский Фьюжн» под девизом «8 регионов, 2 финалиста, 1 тарелка». Восемь участников из Калининграда, Мурманска, Нижнего Новгорода, Минеральных Вод, Санкт-Петербурга, Башкортостана, Ростова и Воронежа прошли путь от дуэльных презентаций до финала: в рамках проекта они демонстрировали, как локальные продукты и традиции сочетаются с современными кулинарными подходами. Перед двумя финалистами поставили задачу объединить вкусы, текстуры и техники восьми российских регионов в одном блюде.
О концепции проекта рассказали Александра Кивич, руководитель бизнес-сообщества WorldFood Connect, и Алексей Ткаченко, амбассадор русской кухни, бренд-шеф компании Grape holding (Сыроварня). По словам Алексея Ткаченко, в России много регионов и большое количество локальных продуктов, однако при этом нет единой российской кухни, поэтому суть «Русского Фьюжна» — в объединении разных идей и подходов на одной тарелке.
Одним из финальных блюд стал чебурек с хрустящей корочкой и долмой, дополненный соусом из раков, папоротником и васильками. Второй финалист представил блюдо с рыбой, рассолом, папоротником и водорослями, соусом из мидий и вина. Работу участников оценивало жюри, в состав которого вошли Евгений Павлов, Станислав Песоцкий и Анатолий Деренчук. Евгений Павлов отметил сложность оценки блюд в онлайн-формате, поскольку попробовать их непосредственно невозможно, однако участники подготовили качественные видеоролики, которые позволили представить вкусы и то, как блюда ощущаются в реальности. Станислав Песоцкий подчеркнул, что профессиональная оценка еды предполагает большое количество критериев и требует рассматривать блюдо с разных сторон, сохраняя непредвзятость. Победителем финала стало второе блюдо.
Итамеши: почему итальянская и азиатская кухни — сочетание XXI века
О направлении итамеши — сочетании итальянской и азиатской кухонь — рассказал Кадзухико (Кадзу) Кидзима, официальный амбассадор японской кухни в России, владелец и бренд-шеф первого в стране сакэ-бара Takadaya the Japanese bar, сертифицированный мастер ферментированной кухни, потомственный рамен-мастер, а также владелец и концептолог первого в России производства лапши и соусов для рамена Fukuoni. По словам шеф-повара, итамеши представляет собой интересную интеграцию, а появление таких направлений вызывает интерес у посетителей ресторанов и может дать новое движение ресторанной индустрии. Кадзу Кидзима рассказал, что итальянская кухня пришла в Японию еще в 1881 году, а после Второй мировой войны в стране развивалась культура ёсёку — ассимилированной западной кухни. Итальянская кухня, по мнению шефа, прижилась в Японии благодаря сочетанию особенностей, характерных для обеих гастрономических традиций: умами, ферментация, морепродукты, пшеница и рис, а также техники приготовления. При этом японские повара не просто переняли итальянские блюда, а переосмыслили их с использованием собственных продуктов и вкусов — в рецептах стали появляться соевый соус, мисо-паста и другие ингредиенты японской кухни. В качестве примера Кадзу Кидзима приготовил пасту с тарако/мэнтайко — острой или соленой икрой минтая.
Выставка WorldFood Moscow 2026 будет проходить до 18 сентября включительно в МВЦ «Крокус Экспо» (павильон 3, залы 14 и 15). Посещение деловой программы бесплатно по билету выставки.